Nel 2010, JCPenney ha abbandonato i suoi cataloghi natalizi e primaverili, chiamati "Big Books", a favore della promozione e della vendita di e-commerce. Mentre l'azienda non stampa più cataloghi, fa una campagna di mailing diretto con clienti stimati, inviando "Look Books" e volantini.
Oltre alle ingenti spese per la stampa di cataloghi di dimensioni telefoniche un paio di volte all'anno, i cataloghi hanno costretto JCPenney a bloccare i prezzi per lunghi periodi di tempo. Il nuovo metodo di pubblicità per mailing "Look Book" offre al rivenditore flessibilità nei prezzi, consentendo non solo dossi di prezzo, ma riduzioni di prezzo con breve preavviso. Questi cambiamenti fanno parte di un più ampio restauro apportato a JCPenney dal CEO Ron Johnson, ex dirigente Apple, nel 2011, che comprendeva anche un nuovo logo e un sistema di tag di facile lettura. Johnson è stato sostituito come CEO da Mike Ullman nel 2013.
