Ethos è un mezzo per convincere il pubblico della credibilità del relatore. È più comunemente usato in scrittura persuasiva, come "A Modest Proposal" di Jonathan Swift o "Gettysburg Address" di Abraham Lincoln.
Aristotele definiva l'ethos uno dei tre principali metodi di persuasione. Ha teorizzato che le persone hanno più probabilità di credere a qualcuno con esperienza, o qualcuno che è degno di rispetto. Jonathan Swift usa questo dispositivo nella sua satira, "Una proposta modesta", mentre presenta un argomento per mangiare i bambini al fine di aiutare con la povertà. Egli cita vari esperti, tra cui un "conoscitore americano" e un medico francese, per convalidare il suo piano.
Ethos è usato in discorsi politici come l'indirizzo di Gettysburg e molti altri indirizzi presidenziali nel corso della storia. Potenti personalità politiche possono stabilire la propria credibilità attraverso l'uso di una presentazione sincera, un'articolazione e un linguaggio attento. La volontà di riconoscere entrambi i lati della discussione conferisce credibilità al relatore ed è una forma di ethos. Spesso, questo tipo di retorica viene utilizzato in combinazione con pathos e loghi.
Nei tempi moderni, l'ethos viene spesso utilizzato in pubblicità persuasiva. "I medici sono d'accordo che dovresti accettare questo trattamento" o "L'efficacia di questo prodotto è stata verificata dagli scienziati" sono esempi di ethos negli affari.
